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2011年01月29日 15:09 來源：經濟觀察報 作者：張昊 世界上兩件事最難：一是把自己的思想裝進別人的腦袋，二是把別人的錢裝進自己的口袋——前者成功了叫老師，后者成功了叫老板。這是最近網絡上流行的一句話，它說出了一個真理，在商業世界中，讓消費者付費并不是一件容易的事。在傳統商業模式中，收費總是被設置在整個商業流程的最后一個環節，但老板們發現，消費者正變得越來越精明。 于 是 ， 像 忠 實 航 空 和OpenTable這樣的公司作出了改變。它們并沒有什么創造性的技術，也沒有復雜的商業設計，只是簡單地跟用戶需求保持了同步。與此同時，收費模式像一個小插件一樣被巧妙地植入了這些模式之中，讓你不易察覺，卻又實實在在地為創新者帶來了利益。 忠實航空：飛到別人不去的地方 創始人：莫里斯·加拉格爾 模式亮點：人總是“朝三暮四”的，在一張100美元機票和一張75美元但不包含托運和飲料服務的機票前，恐怕多數人都會青睞后者。莫里斯抓住了人性的弱點，這是忠實航空AllegiartAirlines上座率如此之高的原因。 忠實航空的另一個秘訣是致力于開辟從小城市到著名度假勝地的直達航線，這些航線歷來不被大的航空公司所重視。就像中國很少有航空公司會開辟一條從鄂爾多斯直飛麗江的航班一樣，美國也很少有小城市飛往度假勝地的航班。忠實航空開辟了這一市場，很快，它成為美國小城市居民度假的首選航空公司。 公司擁有的全都是僅僅價值400萬美元的二手麥道80老式飛機；總是和機場簽一個月的合同，雇員也是臨時召集的廉價工人：忠實航空的飛機總是當天就返回基地，這樣做可以節省機組人員的住宿費用…… 成就：連續6年的盈利規模都達到千萬美元級，上座率超過85%。 黑襪子網：抓住用戶的心 創始人：薩米·賴爾切 模式亮點：它的商品簡單得可怕，只有四款長短不一的黑襪子，而且貴得要死，一雙差不多要10美元。即使如此，客戶還需要先交年費，這看似是個無視市場規律的“自負者”。 但就是這樣一個不可思議的網站，卻擁有極高的客戶忠誠度。原因很簡單，它確實堵住了商務人士最容易忽視的漏洞。 黑襪子是商務人士的標配，但不同于西服、皮鞋和領帶，這個廉價的配飾總是被遺忘在購物清單上。于是，每天早上打開衣櫥，會發現很多黑襪子，但每一個都有破洞，無奈之下，只能找兩個破洞最小的穿上…… 薩米的概念很清晰，這群商務人士不缺錢，只缺貼心的細節服務。因為襪子的質量可控，所以他可以輕松計算出產品的使用周期，然后根據這個周期，定期給客戶寄出產品。薩米得到了大量的預借款，又減少了倉儲壓力，當然最重要的是，這群忠誠的客戶身上似乎還有很多待挖的金礦。 成就：在全球74個國家擁有4萬名定期客戶，僅在歐洲就已寄送出1000萬雙黑襪子。 Spotify：打敗iTunes的流媒體 創始人：丹尼爾·埃克 模式亮點：來自瑞典的Spotify曾經得到扎克伯格的大加贊賞，它的股東名單里甚至有李嘉誠，但最令它自豪的還是被譽為“i－Tunes殺手”的流媒體播放器。 它改變了數字音樂史，把下載從網友的大腦里抹去。它通過流媒體技術，使用戶只需要點擊鏈接就可以免費收聽音樂。而它們的盈利則來自音樂間的廣告，當然，如果你想靜心聽音樂，也可以花費9.99英鎊獲得不添加廣告的服務。 這種比下載更“溫和”的方式獲得了各大唱片公司的支持，華納、索尼BMG、百代等都為其提供了正版音樂，這讓它擁有了全歐洲最完整的音樂庫。 Spotify正在重塑整條產業鏈，軟件制造商、歌迷和音樂版權所有人三方漸漸走向一個方向。它不同于iPod的付費模式，也給了版權方充分的空間。重要的是，在傳統唱片業日漸萎縮的今天，它給數字音樂產業找到了一個出口。 成就：僅在歐洲就擁有700萬用戶（32.5萬的付費用戶），而在進入北美和中國市場后，這個數字將擴大數倍。 OpenTable：美國最大的網上訂餐平臺 創始人：杰弗里·喬丹 模式亮點：OpenTable是一家完全不依賴廣告的互聯網公司，這也是它在資本市場上備受矚目的原因。 它的客戶需要先花費1240美元安裝一套獨特的軟件系統，然后還得為每次成功的訂單付傭金。因此，在OpenTable的總收入中，有54%來自餐廳的月租費，42%來自每一筆訂單的傭金，還有4%來自給餐廳裝軟件的初裝費。 “免費+廣告”是網上餐飲行業的傳統商業模式，而OpenTable則打碎了這一切。只因為它懂得比起品牌宣傳，餐館更容易接受預定能帶來的真金白銀。表面上看，OpenTable算是一家賣系統軟件的公司，但實際上，系統軟件背后則是標準化的服務管理、穩定的客戶流以 及 毫 不 遜 色 的 口 碑 傳 播 。OpenTable的率先上市已經說明一切，并不是一切免費都好使。 成就：2010年的前十個月，其已經擁有了8090家付費會員，收入達到3750萬美元。 億瑪：以效果付費的網絡營銷公司 創始人：柯細興 模式亮點：億瑪從誕生之日起就為自己找到了一個“美國老師”：1997年成立、2000年上市的ValueClick。這家美國最早開創按點擊付費模式的網絡廣告公司時至今日依然是納斯達克的香餑餑，盡管也受到了金融危機的影響，但在華爾街仍不時傳出被收購的消息，求購者包括微軟、蘋果和Google。原因很簡單，這是一家廣告受眾滲透率可以和Google、雅虎比肩的網絡廣告公司，而它的客戶和合作伙伴又基本以中小企業為主。 它的革命性在于引進了一種非常獨特的模式：CPC（cost-per-click），也就是按點擊付費。“CPC是如今大行其道的按效果付費模式的雛形，無論是CPA（每行動成本），還是CPC（按銷售付費），都是來源于CPC的啟發。”一位業內人士說。 成就：在電子商務和網游兩個行業的廣告服務企業中，億瑪都占據很大優勢，目前已獲得兩輪千萬美元級別的融資。 到到網：在線旅游的點評類網站 創始人：吳皓 模式亮點：到到網的核心競爭力其實就是幾百萬條注冊會員的酒店點評信息，而它們也為了能保持穩定的點評量大費苦心。 傳統的問卷調查使得用戶總是在完成一次消費后便徹底消失，而吳皓為了留住他們，推出了 “到到綠卡”。只要你注冊并發布了一條點評，即可獲得到到綠卡。這張綠卡可以使你享有多家旅行服務機構的折扣。 同樣是這些原創點評，在數量得到了保證后，吳皓不僅把“菜”做得很可口，而且還做出了花樣。于是，他與2000多家酒店簽約，推出“酒店中國通”和“酒店世界通”，為國內外各大酒店的直接營銷提供了一個媒體平臺。他還與藝龍網、佰程網等旅游預訂網站簽約，把自己的點評資源賣給這些網站使用，而他既拿到了錢，又使到到網得到了多次傳播的機會。 成就：目前擁有超過60萬名注冊會員和近百萬條國內酒店點評，每周點評增加數量超過1萬條。 Foursquare：把生意做到GPS上 創始人：丹尼斯·克羅利 模式亮點：Foursquare是一個近似于真實版大富翁的社群“游戲”。它有簽到、徽章……當然它還有折扣。 折扣并不是一個新鮮詞匯，但Foursquare則使折扣更有吸引力和影響力。首先，用戶需要不斷地在某家餐廳簽到才能拿到折扣價，此外，通過在線與好友分享，商家的信息得到無限次地放大。這其實是個簡單的平移，餐館只是把傳統的折扣卡放在了網上，但這種“邊玩邊做生意”的方式很容易得到消費者和商家的認可。 Foursquare的威力還未完全放開，因為它現在的娛樂性和社交性還遠遠高于商務性。其實，它更像是一種功能，各個行業都需要通過這種黏性很大的用戶體驗來開發更多的商業潛能。 Foursquare打通了傳統商業和移動互聯網的聯系，它只是在恰當的時間做了一件恰當的事，所以，它更有價值。 成就：用戶數已突破600萬，目前呈現出的發展曲線，比當年的Twitter還要快。 |
