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2009年11月03日 第一財經(jīng)日報 馬曉芳 自從1998年超越摩托羅拉在全球市場成為第一大手機(jī)品牌，2003年又在中國市場把摩托羅拉第一大品牌的地位挑落馬下，榮登手機(jī)行業(yè)第一大廠商的諾基亞已經(jīng)“做了大哥好多年”。 不過，剛剛公布的2009年第三季度財報，諾基亞報出了13年來的首次季度虧損，虧損額度高達(dá)5.59億歐元，而在去年同期，諾基亞實現(xiàn)盈利10.6億歐元。 連諾基亞都開始虧損了，手機(jī)行業(yè)到底怎么了？ 諾基亞全球CEO康培凱將這一虧損歸咎于諾基亞西門子。因為諾基亞的虧損主要來自11.7億歐元的資產(chǎn)減值，而其中三項與諾基亞西門子有關(guān)。 “我們的手機(jī)業(yè)務(wù)還是發(fā)展很好的，兩者不能混為一談。”康培凱對CBN記者表示。 但是不可否認(rèn)的是，諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。特別是智能手機(jī)業(yè)務(wù)，市場份額已經(jīng)從41%銳減到35%。來自蘋果iPhone(手機(jī)上網(wǎng))、RIM黑莓以及Plam公司等競爭對手的沖擊自不待言，但諾基亞自身的戰(zhàn)略問題也責(zé)無旁貸。 “諾基亞虧損的消息傳來，確實讓我非常吃驚，但仔細(xì)分析其戰(zhàn)略，也可以看到虧損背后有‘理所當(dāng)然’的原因。”北京博思咨詢董事總經(jīng)理龔斌對CBN記者表示。 兩大戰(zhàn)略失誤 龔斌認(rèn)為，除了全球手機(jī)市場增長放緩的大背景之外，諾基亞的戰(zhàn)略布局上出現(xiàn)了兩大失誤。 相對于其他手機(jī)企業(yè)在三大3G標(biāo)準(zhǔn)全線出擊的戰(zhàn)略，諾基亞目前的優(yōu)勢仍然集中在傳統(tǒng)2G的GSM以及3G的WCDMA。諾基亞在CDMA領(lǐng)域一直是“若即若離”的態(tài)度，并沒有花大力氣推廣，還幾次調(diào)整戰(zhàn)略，被市場傳言即將退出CDMA市場，不管是CDMA產(chǎn)品種類還是CDMA銷量比重都只占非常小的份額，這與靠CDMA起家的三星形成了鮮明對比，而三星目前正鉚足了勁的追趕諾基亞。 三星、摩托羅拉和LG都在第一時間推出了TD手機(jī)，而諾基亞直到今年年底才將推出第一款產(chǎn)品，盡管3G市場尚未完全啟動，但中國移動奉行的是，如果不支持TD，2G手機(jī)的定制也將受到影響。 “這就好比賽馬。別人有三匹馬在跑，而諾基亞只有一匹。2G時代并不明顯，到了3G，這個短板就表現(xiàn)出來了。”龔斌認(rèn)為，當(dāng)生存環(huán)境已經(jīng)改變，諾基亞能否繼續(xù)成功的關(guān)鍵在于其原有理念能否適應(yīng)新的市場。 根據(jù)博思咨詢的統(tǒng)計和監(jiān)測，諾基亞目前在國內(nèi)CDMA市場只能位列前十名，不僅不是三星等的競爭對手，連海信、天宇朗通等國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)也排在它前面，還有華為、中興這種傳統(tǒng)設(shè)備商對CDMA的“低價沖擊”。 “以中國市場為例，就算諾基亞把WCDMA市場全占完了，也就只有30%的份額，更何況這種情況是不可能的。”龔斌說。 而單機(jī)價格偏低，利潤不高也是諾基亞面臨的問題之一。數(shù)據(jù)顯示，諾基亞目前國內(nèi)在售的160多款產(chǎn)品中，有60%～70%都是低端甚至超低端產(chǎn)品，目前銷量排名前5的全是低端產(chǎn)品，前4名的價格均只有三四百元；在銷量排名前十名的產(chǎn)品中只有2款產(chǎn)品價格高于1000元；銷量超過百萬部的單款機(jī)型中只有6210一款的價格超過1000元。 龔斌分析，雖然E71、N97等高端機(jī)型也很熱銷，但比重還很小，跟三星動輒五六千、七八千元的高端手機(jī)相比，諾基亞最熱銷的高端機(jī)型一般在兩三千元，利潤自然越做越薄。盡管推出大量低端機(jī)，但諾基亞的市場份額竟然未得到鞏固，博思的統(tǒng)計顯示，諾基亞在中國的市場份額已經(jīng)從去年第四季度的 36.5%下降到現(xiàn)在的30.2%。 低頭還是不低頭？ 在市場份額已經(jīng)達(dá)到40%的極限之后，諾基亞的未來在哪里？深思熟慮之后，諾基亞從2006年開始提出了轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略，并推出了移動互聯(lián)網(wǎng)門戶OVI。 但轉(zhuǎn)型之路并沒有想象中那么順利。直到第三季度，諾基亞來自服務(wù)業(yè)務(wù)部門的收入只有1.5億歐元。“現(xiàn)在看來，OVI距離賺錢還有很遠(yuǎn)。”龔斌說。在OVI真正能撐起諾基亞的一片天空之前，諾基亞的傳統(tǒng)手機(jī)業(yè)務(wù)卻提前出現(xiàn)了危機(jī)。 諾基亞一直奉行的是自有品牌戰(zhàn)略，盡管其他手機(jī)企業(yè)都開始以貼牌的方式向運(yùn)營商提供手機(jī)，并開始走上運(yùn)營商定制的道路，但諾基亞一直不為所動，而且堅定地走上了移動互聯(lián)網(wǎng)道路。 不利的是，諾基亞轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略逐漸讓運(yùn)營商感到“不爽”。3G時代，運(yùn)營商更希望能完全掌控3G產(chǎn)業(yè)鏈，并深深介入3G內(nèi)容等各個方面。究竟應(yīng)該努力推自己的業(yè)務(wù)還是向運(yùn)營商低頭，配合運(yùn)營商業(yè)務(wù)？這個問題始終橫亙在諾基亞和各個運(yùn)營商之間。 目前，在全球電信市場，日本、韓國100%的手機(jī)市場都是運(yùn)營商市場，這個比例在北美、加拿大等市場占到80%以上，在西歐五國也占到60%。運(yùn)營商占比越來越高成為必然趨勢。今年以來，中國手機(jī)市場運(yùn)營商渠道的比重也從之前的35%上升到了大約65%。 因此，近幾年來，三星、華為、中興以及HTC等“配合”運(yùn)營商的手機(jī)企業(yè)都得到了很大“提拔”，市場份額也節(jié)節(jié)攀升。 諾基亞在中國市場的成功法寶是省級直供分銷商模式，不過這一模式從2004年確立以來，到目前已經(jīng)推行了5年，“雖然這個模式目前來看并沒有什么問題，但在市場洗牌的情況下，如果還繼續(xù)沿用傳統(tǒng)模式，未免過于保守。”龔斌認(rèn)為。 “市場上講究的就是‘適者生存’，未來一家手機(jī)企業(yè)保持一枝獨(dú)秀的地位將很難，諾基亞的挑戰(zhàn)和壓力也會越來越多，關(guān)鍵要看它怎么做。”他說。 |
